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La tarifa plana en cines, ¿misión imposible? Auge y caída de MoviePass, la Netflix de las salas

Javi P. Martín Viernes 03 agosto 2018

Estamos yendo menos al cine que nunca. Esto es un hecho tanto en España (la afluencia a las salas registró en 2017 una bajada del 0,5%) como en la cuna de Hollywood, donde el año pasado fue el de menor asistencia al cine en un cuarto de siglo. Los precios son los más caros de la historia de la industria (incluso tras la bajada del IVA), y ahora tenemos en casa numerosas alternativas, y más baratas, en forma de catálogos interminables con nombre de Netflix o Filmin. El hábito de ver películas en pantalla grande está teniendo una muerte lenta pero imparable, a menos que aparezca alguien con una fórmula mágica, como Tom Cruise colgado de un precipicio desactivando una bomba en el último segundo.

Moviepass

MoviePass decidió aceptar la misión imposible de revolucionar la industria del cine donde más falta le hace: en las taquillas. Fundada en 2011, nació como una app que vendía entradas a precios reducidos en gran parte de los cines estadounidenses. Con el paso de los años, se propuso ser la Netflix de las salas de cine: una tarifa plana de entradas de pago mensual o anual. El sueño de todo cinéfilo; parecía "demasiado bueno para ser verdad", una frase tan repetida junto al nombre que la podrían haber adoptado como eslogan.

Para convertirse en la Netflix de los cines, se nombró a Mitch Lowe su director ejecutivo en 2016. Lowe había sido un ejecutivo de Netflix durante cinco años, así que parecía el adecuado para causar un terremoto en la industria del cine. Sin embargo, en el último año MoviePass solo ha sido una catástrofe para sí misma y sus clientes, mientras los estudios de Hollywood y las grandes cadenas de cines miraban de lejos con la nariz arrugada.

Ha sido cuestión de 12 meses que MoviePass se posicionara como el caballo negro por el que apostar (sus acciones subieron como la espuma), se convirtiera en el símbolo de una demanda del público que no está siendo satisfecha y finalmente se esté tropezando consigo mismo entre relinchidos. Efectivamente, era demasiado bueno para ser verdad.

Auge y caída: cronología de un modelo inviable

Flashback al verano de 2017, cuando MoviePass anunciaba su nueva y revolucionaria oferta: 9,95 dólares al mes por una entrada al día en cualquier sesión que no fuera 3D o IMAX, sin contrato de permanencia. Con su nueva tarifa mensual, MoviePass registró 150.000 nuevos usuarios en dos días. Empezaba un progreso que los llevaría de 20.000 suscriptores a tener un millón y medio en enero. En junio, ya eran tres millones. La oferta era atractiva para el público, sobre todo para los millennials, el 75% de sus clientes.

La gran premisa de MoviePass es que la gente quiere ir más al cine, podemos llenar las salas con precios más competitivos. Lógica de mercado aplastante. Su reto, sin embargo, era demostrar que su tarifa plana es un negocio viable... A diferencia de Ethan Hunt y su equipo, están fracasando estrepitosamente. ¿La razón principal? No cuentan con el apoyo de los cines.

Moviepass

Aunque su app funcionaba con el 91% de las salas del país, MoviePass lanzó su gran oferta sin acuerdos comerciales con las empresas exhibidoras. Imagínate que vas al cine y una tarjeta que te cuesta menos de 10 euros al mes compra la entrada por ti, pagando el precio completo. Y así todos los días. Una estrategia kamikaze que les haría perder mucho dinero, al menos a corto plazo. Una sola entrada de cine en las grandes ciudades estadounidenses cuesta más de media (por ejemplo, 12 dólares en San Francisco) que el plazo fijo mensual que MoviePass cobraba. Es decir, por cada cliente que comprara más de una entrada al mes con su abono, MoviePass empezaría a perder dinero. De hecho, se han fundido todos sus fondos durante la primera mitad del año, al ritmo de 21 millones de dólares en pérdidas mensuales. En mayo surgió la noticia de que tenían 15,5 millones en el banco, causando una caída del 90% en las acciones.

Fundido a la fatídica noche del 26 de julio, cuando MoviePass dejó de funcionar porque se había quedado sin fondos para pagar las entradas que adquirían sus clientes. Lo vendieron como un fallo de software que estaba solucionado horas después, pero es sabido que la compañía detrás de MoviePass, Helios and Matheson Analytics (una empresa que comercia con Big Data), había pedido un adelanto de emergencia de cinco millones a un fondo de alto riesgo.

Unos días después, MoviePass hizo su último (hasta la fecha) intento por convertirse en un negocio rentable: subió su precio y empeoró su oferta. Desde el 31 de julio, el servicio cuesta 14,95 dólares al mes. Además, las películas estrenadas en más de 1.000 pantallas podrán estar no disponibles durante sus dos primeras semanas. MoviePass lo vende como un esfuerzo "por posibilitar el descubrimiento de películas más pequeñas y propulsar a la comunidad del cine independiente", pero la verdad que se esconde detrás es que los grandes estrenos cuestan más dinero en taquilla. Un dinero que no tienen.

El cliente como cobaya de experimentos

Los cambios de precios y condiciones sin previo aviso han sido una constante durante todo el año. Primero modificaron los términos de servicio para evitar que los clientes activaran y desactivaran la suscripción a su antojo en las temporadas de navidad y verano, echando por la borda la promesa de la ausencia de un contrato de permanencia. Lanzaron una suscripción anual que salía a 6,95 dólares por mes pero restringieron la posibilidad de ver una película más de una vez, sobre todo las más taquilleras. "¡Esperamos que esto os empuje a ver nuevas películas y disfrutar de algo diferente!", rezaba la nota de prensa, transformando a MoviePass en el típico amigo gafapasta sentencioso que odia las películas de superhéroes.

Recientemente añadieron una tarifa adicional a las cintas más demandadas, por un precio sin determinar, lo que llevó a imágenes como esta de un espectador que había pagado 5 dólares de más para estar solo en una sala.

Pero este extra solo se aplicaba a los abonados mensuales, que ahora tenían que pagar de forma trimestral. Además, la suscripción "ilimitada" que permitía ver una película al día desapareció durante dos semanas en mayo, para volver con la promesa de Mitch Lowe de que esta vez era para quedarse. Durante esas dos semanas, los nuevos abonados solo podían ver cuatro películas al mes.

A todo esto hay que añadirle fallos en el sistema y entradas que solo se pueden comprar in situ y una por cliente, convirtiendo la experiencia de comprar varias butacas juntas en un deporte de riesgo. Además, en algún caso MoviePass ha potenciado la visibilidad de películas con las que había logrado tener acuerdos publicitarios ('Yo, Tonya', 'El justiciero'), y ha hecho desaparecer de su app otras como 'Gorrión rojo'. Un caos que convierte a MoviePass en un servicio incierto e inseguro. En definitiva, ¿vale la pena el bajo precio si transforma la actividad de ir al cine en un juego de azar?

¿Por qué los cines odian a MoviePass?

En toda película hay héroes y villanos. Aquí depende de a quién le preguntes. MoviePass se ve a sí misma como la heroína que salvará a los cines, llevando a más espectadores a las salas. Con esta promesa pretendían desde un principio que los exhibidores acabaran colaborando con ellos rebajando el precio de las entradas adquiridas por MoviePass y haciendo acuerdos publicitarios. Algo que no ha llegado a ocurrir porque los cines ven a MoviePass como un villano.

Por ejemplo, AMC, la cadena de cines más grande del mundo, amenazó con demandarles cuando anunciaron la bajada de precio el verano pasado. Su miedo, que nunca se ha extinguido, es que MoviePass acabe usando su creciente base de clientes para obligar a los cines a bajar sus precios. Es decir, el modelo de negocio de MoviePass es una amenaza para los exhibidores porque podría quitarles el control sobre el precio de las entradas.

Moviepass

El público es como un niño pequeño: una vez le das un juguete, no quiere soltarlo. Si nos acostumbramos a pagar una cantidad fija por ir al cine, no aceptaremos otro modelo de negocio. Al igual que el CD y el DVD se han quedado obsoletos en la era de Spotify y Netflix. En un artículo de The Verge Nick Statt exploraba las razones por las que cadenas como AMC temían a MoviePass: "Menos gente querrá ver una película en 3D IMAX por 22 dólares si la versión estándar en 2D cuesta el 10% de eso". Tanto él como Amanda Petrusich en The New Yorker han agradecido que MoviePass les permita ir al cine con más asiduidad. Como en un buffet libre, han acabado probando otros sabores, comiendo platos que no habrían elegido necesariamente si tuvieran que pagar más por ellos.

Sin embargo, lo que AMC avisaba hace un año ha acabado siendo verdad: MoviePass solo puede perder dinero con su modelo de negocio, algo que acabará afectando también a sus clientes y a los exhibidores. Sus diferentes vías de monetización (comercio de datos de sus clientes, acuerdos con restaurantes y salas) no han sido suficientes ante la impasividad de los cines.

¿Es la tarifa plana una utopía?

Moviepass

El modelo de MoviePass parece vivir ahora su ocaso, aunque una nota de prensa esta misma semana rezaba lo contrario: "MoviePass sigue en pie. Los exhibidores saben que sin MoviePass podrán continuar cobrando precios desorbitados (...) Esta es exactamente la misma actitud que la industria de los taxis adoptó cuando Uber llegó al mercado".

Pero si MoviePass acaba fracasando solo significará que una empresa no ha dado con la fórmula secreta. ¿Es la tarifa plana en cines completamente inviable como modelo de negocio? La cadena española Yelmo Cines no lo ve claro: "Nosotros somos una empresa multinacional que en otros territorios ha probado este modelo de suscripción. La viabilidad del mismo depende del mercado en sí".

Quizá el problema de base de MoviePass ha sido un precio poco realista, algo que en Yelmo dicen que hay que tener en cuenta "para tener una buena implementación". De hecho, AMC ha acabado creando su propia suscripción: 20 dólares al mes por tres películas a la semana, sin restricciones de ningún tipo (es decir, el 3D y el IMAX también entran).

Si otras cadenas empiezan a probar modelos como este, el azote de MoviePass podría haber sido el principio de ese gran cambio que parecen necesitar las taquillas de cine. En ese caso, MoviePass acabaría siendo, efectivamente, un héroe trágico. Una empresa chalada que perdió millones pero demostró que llenar las salas de cine no era una misión tan imposible.

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