Las salas de cine llevan en crisis desde que tenemos uso de razón. Las quejas de los exhibidores han ido mutando a lo largo de los años, desde el coste de adaptación a las nuevas tecnologías como el 3D (que, por su parte, ha ido pasando de moda poco a poco) hasta la reclamación de un IVA reducido, pasando, cómo no, por la amenaza del streaming.
Aunque el punto de inflexión fue sin duda la pandemia del coronavirus, provocando un daño real a la asistencia de público a las salas que, aún hoy, no ha conseguido recuperarse completamente. Todo esto ha ido suponiendo también el cierre de históricos y emblemáticos cines en el centro de las ciudades, trasladando al público a grandes complejos multisala en la periferia.
Las quejas de los espectadores sí que no han variado durante todo este tiempo, protestando principalmente por el precio. De las entradas y, también, de los extras. 15 euros por un cubo de palomitas y un par de refrescos es un atraco a mano armada.
Sin embargo, ninguna sala puede presumir de estar nadando en beneficios, más bien al contrario, con distribuidoras y exhibidoras habitualmente peleadas por los exiguos márgenes que deja el negocio, especialmente fuera de los "taquillazos".
El cine como tienda de merchandising
Y, de repente, se obró el milagro. Las salas encontraron, por fin, un producto de bajo coste que pueden vender con unos márgenes enormes y, lo mejor de todo, sin las quejas de los consumidores. Hablamos del merchandising de cine, personificado en el cubo de palomitas personalizado.
Cuesta entender que el sector hubiese tardado tanto tiempo en descubrir el negocio. En las casas neopaquistas la decoración no es una reproducción de "Las Meninas", sino ese Funko de Baby Yoda que te costó 20 euros.
La cadena de cines americana AMC pasó de 0 dólares de ingresos relacionados con el merchandising en 2018 a 54 millones de dólares en 2023, cinco años más tarde. Y los palomiteros se han convertido ya en un punto clave en la lista de tareas de cualquier lanzamiento que se precie, llegando incluso a involucrar al director de la película en su confección. Además, al menos por ahora, las distribuidoras no están participando demasiado en los ingresos de este tipo de ventas, que suelen ir para las salas.
El objetivo: hacerse viral para multiplicar los beneficios del filme. Estamos hablando de objetos 3D, en su mayoría de plástico, con precios que van de los 30 euros en adelante. Y que, como las carcasas de los móviles, tienen márgenes enormes porque su coste de fabricación es ridículo. Entre los primeros ejemplos que lograron petarlo y dominar la conversación están aquella cosa indescriptible de 'Dune: Parte Dos' y el de 'Deadpool y Lobezno'.
Pero ninguno va a poder superar al palomitero de Yoshi de 'Super Mario Galaxy: La película'.
Locura por Yoshi
Hasta hace poco, los palomiteros de merchandising eran cosa del estreno. Las salas buscan unidades limitadas para dar una sensación de escasez y exclusividad, pero es también la dificultad de dar con el número clave: fuera del primer finde, cuando los más fans acuden a las salas, las ventas de este producto caen y las unidades no vendidas acaban en la basura.
Con Yoshi todo ha saltado por los aires. Su palomitero, valorado con menú en aproximadamente 40 euros, se agotó incluso días antes que se estrenara la película, pudiéndose reservar online en algunas salas. En otras, la gente acudió horas antes de que abriera el bar a hacer colas kilométricas para hacerse con uno.
¿El resultado? Agotado completamente y precios disparados en la reventa: de una media de 80 euros hasta 2.400 por algunas unidades, los especuladores estaban también intentando hacer su agosto. El espectáculo que han dado algunas salas (vendiendo incluso el palomitero a aquellos que no tenían entrada para la película o decenas a un mismo usuario) ha sido dantesco y un flaco favor para su propio negocio. Porque con este espectáculo nadie ha ganado: las salas de cine han ingresado mucho menos de lo que podrían haber sacado, y los espectadores han acabado cabreados con los exhibidores por el comportamiento con un producto, a priori inocuo, que sólo habría tenido que traerles alegrías y beneficios.
Resultado: un nuevo cambio en el modelo de negocio de las salas de cine
Lo más sorprendente de toda esta polémica es lo que ha sucedido en Estados Unidos, introduciendo un importante cambio en el modelo de negocio de las salas de cine. Allí el famoso palomitero se cotizaba a 50 dólares y la demanda también ha superado con creces a la oferta, aunque las ventas han estado más controladas.
Sin embargo, la cadena AMC ha hecho algo insólito: ha abierto en un web una tienda online en la que pedir nuevos palomiteros de Yoshi que, además, fabricará bajo demanda. Todo el que quiera tiene varios días para pedir y comprar el suyo, y cuando tenga todas las órdenes, lanzará una fabricación extra que comenzará a distribuirse en agosto.
Aquí el cine ya ha pasado de tratar este merchandising como un objeto de ingresos extra a transformarse en un vendedor-fabricante más, como si fuese Funko o incluso Amazon: las salas de cine como tienda merchandising a secas. Está claro que estamos ante el comienzo de un negocio cada vez más incipiente y que va a evolucionar mucho en los próximos años. Y, como siempre que hay dinero, todos van a querer participar de él.
